胡璇 腾讯研究院高级研究员

吕嘉怡 腾讯研究院助理研究员

今年，游戏主题线下活动数量有所增加，规模也有明显扩大，进而释放出具有广泛影响的经济以及社会影响力 。到了参观人次突破40万的ChinaJoy现场，这里聚集着十余个领域的近800家企业，诸如老凤祥、雅迪这类传统品牌，他们穿上了“二次元”那样的新衣，以此连接年轻市场；2025年的时候，王者荣耀十周年庆城市派对把京城商圈点燃了，KPL梦之队快闪店的联名商品，处于供不应求的状态；在多达4100个的东京电玩展 （ Tokyo Game Show,TGS ）展位那儿，有着不同国籍文化背景的玩家们，在国产游戏展台前面停下脚步，去体会那种相通的情感语言；在德国科隆，来自128个国家和地区的35.7万名游戏爱好者聚集在了一起，在河畔公园住上了欧洲最大的游戏迷露营地，享受着科隆城市文化节音乐之夜。从上海出发前往科隆，从室内的展馆转变到开放式的公园，这些在世界各个地方分布着的火爆场景，恰恰是游戏经济蓬勃发展的生动切片。

游戏展会众生相：

大家都在“玩”什么？

曾经，游戏展会只是游戏行业和爱好者的那种相对封闭的聚会，可现在不一样了，可以说它就如同一个什么都涵盖、能够推动新质生产力发展的小型经济体：在这个地方呢，技术发布引导着千亿规模的硬件市场朝着某个方向发展；不同领域的融合催生出全新的消费场景以及品牌增长的关键因素；玩家的那种热情直接变成了门票、周边产品以及城市文旅方面的消费动力，进而衍生出数字娱乐产业形态的无数种可能性。

在全球范围内，针对游戏软硬件厂商以及开发者来讲，游戏展会一直都是展现实力的、起核心作用的秀场，它能够吸引为数众多的、具有长久生命力的游戏以及产业主体，使得它们在这个秀场里处在活跃的状态 。今年于科隆国际游戏展之上，Xbox 和任天堂以及卡普空还有腾讯等那些老牌且知名的厂商，与米哈游以及叠纸还有鹰角等国内新锐厂商，带来了海量的游戏产品，GPU 领袖级别的厂商 NVIDIA 展示了 DLSS4 多帧生成的能力，推出光线追踪技术再次升级；在东京电玩展登场的《无限大》，还有《异环》，以及《明日方舟：终末地》，还有《怪物猎人：旅人》等作品在此上演了“大作对轰”，定制游戏主题交通专列、裸眼 3D 大屏等创意的宣传形式不断涌现，层出不穷。小型独立游戏的声量，在持续不断地增长着，就拿BW来说，今年有用来出展的独立游戏数量，已经是4年前的3倍还要多，这从中体现着游戏行业所构成的，那种立体生态以及多元活力。

2025年科隆国际游戏展《怪物猎人：旅人》展台

日益往后，游戏展会变成了AI、XR、云技术、脑机接口、元宇宙等未来数字科技的展示高地。ChinaJoy经过二十年发展，展会主题一直朝着数字娱乐科技创新集中。不但新增了智慧娱乐机器人展位，还给出了仿生机械手、智能座舱操作系统、脑机接口“脑语评测”分析等次世代娱乐体验如今的机器人可以在足球赛场奔跑，借助大数据分析与精确计算技术和现场观众完成一场精彩的点球大赛，甚至在顺利获取比分时仰天欢呼。通过游戏展会，NVIDIA神经网络渲染技术得以走向大众视野，全链路AI游戏创作解决方案VISVISE也走向大众视野，智能陪伴Hakko AI同样走向大众视野，这些前沿数字科技成果共同组成驱动新质生产力发展的技术引擎。

2025年ChinaJoy智慧娱乐机器人主题展区

图源：ChinaJoy官方公众号

对于那些并非游戏企业却在寻求突破圈子的，游戏展会是一条能够驶进Z世代流行文化场域的快速通道。就拿ChinaJoy来说，今年的参展店家涵盖硬件科技、潮玩文创、黄金珠宝、智能出行、金融保险等十多个领域的将近800家企业，像老凤祥、雅迪、比亚迪等传统品牌，凭借推出游戏IP联名的“痛金”“痛车”等跨界货品，顺利切入Z世代消费市面，达成品牌年轻化转变；美图秀秀、Soul App等功能类以及社交应用踊跃布局二次元情景，依靠游戏内容生态强化用户粘性与社交活力 。相比去年，BW非垂类展商品牌数量翻了一倍，在科隆游戏展上，乐高、网飞、迪士尼等全球知名品牌出现了，这无一不证实了“游戏+”跨界模式的经济价值。

2025年ChinaJoy老凤祥展区

众多游戏展会中，玩家们能沉浸式体验娱乐嘉年华，这里为广大游戏爱好者，提供了宝贵的线下社交体验空间。今年，小红书首次打造开放世界冒险岛REDLAND，它把游戏IP、游戏化设计跟线下交互紧密结合。其多个特色展区，像服务器土豆专营店、“好梦DLC”沉浸副本、玩家“嘴硬行为”博物馆等，以高度契合Z世代表达的方式，满足了人们参与、创造与分享的深层需求，成为了线上亚文化，可以在实体空间向更广泛受众进行多元延伸，给线下文娱产业开辟了高附加值创新路径。

2025年REDLAND展会现场

游戏展会是中外游戏产业协作竞逐关键的，具有重要意义的展示舞台，它恰似彰显全球文化产业前沿趋势的精准“晴雨表”。GDC大会之上，有着数量多达750场的国际会议，还有众多的圆桌论坛；便是这些会议与论坛，切实促成了全球游戏行业资本、技术以及人才之间的高效对接。于游戏展会这场全球盛宴当中，中国厂商的集体出海，已然成为其中极为引人注意的耀眼亮色。追溯往昔年份数据，2022年时仅有45家企业参展；然而仅仅过去3年之后，将近110家来自中国大陆的企业，成功地将东京电玩展转变成为了有着浓郁中国风的“中国主场”。国产游戏正凭借诸多努力，持续不断地打开拓展国际市场的大门，进而使得具备中国特色的游戏文化内容得以登上全球的盛大舞台之上。2025年，在科隆游戏展上，腾讯等超50家中国厂商出席，其中包括米哈游、灵游坊、游戏科学等，数量同比增长32%，获奖提名远超以往，高质量发展的中国游戏，正越来越受到全球用户的认可，正越来越受到全球用户的喜爱，还为中国文化出海写下最具活力的注脚，也为产业竞争力写下最具活力的注脚。

2025年科隆游戏展国产游戏展商

游戏展会三十年：

从“专注游戏”到“多边形战士”

（一）产业垂直奠基期（1990s-2010s初期）

随着游戏行业规模以及潜力被大众越发认知，全球垂直游戏展会数量渐渐增多，依据当地游戏和其关联产业发展特点，逐渐形成差异化格局且相互产生影响。世界首个专业游戏展电子娱乐展览会 （也就是The Electronic Entertainment Expo，E简称E3） 在1995年5月11日举行，刚开始举办之日只有受到邀请的业内人员以及媒体能够参展，1996年，TGS在日本游戏产业蓬勃兴起之际出现了。不同于E3，TGS是面向所有观众开放的，最初的展品都是像《最终幻想》系列以及《樱花大战》等那样的日式游戏。2002年的时候，位于德国的首个交互式游戏娱乐展会莱比锡游戏展 （Leipzig Games Convention），凭借自身在德国的政策认可度再者就是软硬件实力，后来居上了该展会。莱比锡游戏展尤为重视展会的商务功能，其国际性水平是比较高的，布展形式以及相关报道更多的是聚焦于游戏内容本身 。

引发广泛关注的知名游戏制作人小岛秀夫发布内容称，要是不存在E3，日本那些从事创作的人以及他们所制作的游戏，便不会如同当下这般向着世界的方向发展 。

对于中国游戏产业来讲，早期的游戏展会同样是拓宽视野、广泛吸收、推动国产自研游戏演进的关键时机。在2001年，日本代理商于TGS展示国产游戏《秦殇》。于2004年，首届ChinaJoy在北京举行，着重面向游戏垂直社群，确立了BOTC+BOTB的展会基础架构。同年，网龙和唯晶科技带着国产网络游戏前往海外展会。历经发展，到2005年期间呀，ChinaJoy已然跃升成为全球范围内的第三大游戏展啦，像《大话西游》以及《剑侠情缘网络版2》等这般优秀的国产网络游戏纷纷登场亮相咯，进而打破了韩国占据大部分在线游戏市场的那种局面呢。ChinaJoy还配套推出了“金翎奖”评选、中国游戏开发者大会 （CGDC） 等诸多活动哟，借此助推国产游戏开发朝着精品化、专业化的道路不断迈进呀。到了2008年的时候呢，ChinaJoy又增设了B2B商务区以此构建产业链协作网络呀，一直到2010年它发展成为亚洲最大的游戏展会呀，最终奠定了行业枢纽的地位呢。

2004年第一届ChinaJoy展览会场外排队的人群

从 E3 刚创办时展现出的专业且封闭的状态，到 TGS 所呈现出的开放以及具有地域特色的情形，再到科隆展具备的国际视野与商务功能，然后到 ChinaJoy 进行的模式探索，国产游戏经游戏展会在世界游戏行业得以登台亮相，并且借助引进、学习以及生态建设，一步步迈向独立自主的发展道路。在这一阶段，游戏展会作为产品关键秀场，以及行业风向标的核心功能已初步确立。

（二）技术跨界融合期（2010s中期-2020s）

游戏产业步入新阶段，相关政策愈发积极稳定，新的信息技术革命不断推动游戏产业边界突破，游戏引擎、图形处理等游戏科技应用场景泛起外溢，游戏展会质变成“前沿科技 + 大众文化娱乐”的跨界平台，VR 等前沿技术借由游戏展会达成“破圈”，从专业设备迈进大众消费电子，激起跨行业应用热潮。于被称作“虚拟现实元年”的二零一六年，索尼所推出的PlayStation VR最早是在游戏开发者大会 （GDC） 首次曝光，此款产品上市之后在起码半年时间里处于供不应求的状态，它的火爆推动了家电等非游戏领域的VR热潮，同年，《塞尔达传说；旷野之息》在科隆国际游戏展首次演示核心玩法，其所采用的开放世界理念与物理引擎技术等创新要素引领了后续游戏开发与相关技术突破的主流方向。兴起的流媒体与大众文化，致使此前不曾向非专业人士开放的E3，于2017年首次向公众开放了15000张入场证，展会边界逐步从行业内部朝着公众文化持续开放，进而扩展成为面向更广泛受众的文化事件。

索尼PlayStation VR官网宣传图

中国游戏展会迅速对全球趋势作出反应，系统地引进硬件、汽车、电商等的跨界主题，成为呈现游戏及游戏科技为传统产业升级赋予能量的一个重要窗口。ChinaJoy于2014年增添次世代游戏机以及家庭数字娱乐产品展览会。2016年举办首届国际智能娱乐硬件展览会 （eSmart） ，增加互联网视频及娱乐、车载娱乐等跨界主题的展位。2018年之后，“科技”这个词在展会主题里频繁出现。2021年，首次开设了智慧出行展区。升级ChinaJoy Plus成为“超级播”以及“超级购”子品牌。强化了“直播+综艺+电商”模式。体现出游戏技术与实体经济场景的加速融合。Bilibili World依托自身视频创作者平台生态。借由5G信息传输与VR技术达成与观众和Vtuber（虚拟主播）团队的实时对话。

2015年-2021年历届ChinaJoy展会主题

历经从娱乐→泛娱乐→科技与数字娱乐的变迁

这一阶段，游戏展会的展现出核心特征，其一是展会主题呈现科技化，其二是展会内容具备跨界化，其三是参与主体走向大众化。展会已不再是局限于游戏行业垂直划分领域的那种“闭门会”，而是以游戏科技当作基石，将硬件创新予以融合，引领文化潮流，还应用于实体经济的广阔试验场以及产业连接器，这为游戏展会演变成更具广泛意义的数字经济生态平台奠定了良好基础。

（三）经济生态平台期（2020s至今）

当今，游戏愈发成为青年文化的枢纽，以及未来数字生活的入口，游戏展会乃是游戏影响力向线下伸延的关键窗口，其融合了AI与前沿科技，还有Z世代流行文化，以及实体经济与新消费，进而跃升为多元共创的复合型经济生态平台。

一方面，全球科技前沿首发还有产业交流的关键枢纽已变成游戏展会。2022年，转战到线上的ChinaJoy开创性打造了“MetaCJ元宇宙数字世界”，构建数字城市以及赛博展区要基于元宇宙概念。国产现象级3A游戏是《黑神话：悟空》，它于2024年在科隆国际游戏展首次进行了亮相。中国游戏产业在图形渲染、物理引擎等技术方面有突破，并且在中国特色传统文化主题上持续进行深耕也通过它得以体现 。游戏展会上，多模态大模型这类尖端技术产品变得触手可及，具身智能产品这类尖端技术玩意也变得触手可及，毛发渲染科技这类尖端技术产物同样变得触手可及，并且它们化身“技术杠杆”来撬动千行百业。

2022年ChinaJoy元宇宙数字世界主城区

此之外，游戏展会已然演变成一个促进多产业跨界融合，进而激发经济新动能的关键平台。就拿ChinaJoy来说，今年的参展商家涵盖了硬件科技、潮玩文创、黄金珠宝、智能出行、金融保险等十多个领域，像老凤祥、雅迪、比亚迪这类传统品牌都推出了游戏IP联名商品，美图秀秀、Soul App等功能类以及社交应用也都在积极谋划二次元场景布局。科隆国际游戏展更是吸引了乐高、三星、网飞、迪士尼等一众全球知名的非游戏企业参展，致力于探索游戏IP跨媒介应用的边界。游戏展会推动着，以游戏作为连接点的产业生态网络得以不断形成，新兴增长极也在不断形成，它还持续地为文化消费注入新动能，为实体经济注入新动能。

2025ChinaJoy雅迪电动车宣传海报

这时，游戏展会正展现出中外不一样的发展情况，以及双向影响力提高的全新态势。国外的展会像科隆游戏展、东京电玩展等依旧凭借高国际化水平、技术前瞻性和资讯前沿性而突出。科隆国际游戏展开幕夜里，《空洞骑士：丝之歌》《黑神话：钟馗》等新品资讯发布很受关注，全球观看次数超过7200万次，跟去年同期相比增幅达到80%。国内的展会如ChinaJoy、REDLAND等更注重用户体验、市场转化和跨界资源整合，在发展导向、内容创新以及盈利模式方面形成本土特点。本年TGS的299家并非日本的参展商里头，中国独自占据了将近一半的数量，各种各样带有创意的展板物料变成了一处最能吸引目光的景致。在科隆国际游戏展之上，面积接近600平方米的展台里，米哈游的手办、键盘，甚至是联名阿斯顿·马丁的跑车等周边差不多全都卖光了，呈现出中国游戏在全球范围的消费影响力 。

2025年，国产的、面向女性群体的游戏《恋与深空》，获得了科隆游戏展的最佳移动游戏奖项 。

纵览三十年发展进程，游戏展会达成了从产品展示场地、跨界交流平台到生态呈现窗口的三级转变，这种演变不但证实了游戏产业地位持续提高，还彰显了其身为技术试验区域、文化融合媒介与经济增长关键部分的多样价值，现今的游戏展会，已创造出越来越多不可被忽视的显著数据，进一步说明游戏展会已然变成推动实体经济发展以及数实融合进程的重要力量。

部分头部游戏相关展会2024年-2025年规模数据及亮点

游戏与城市经济： “二次元特种兵”成为IP增长关键动力

以游戏展会作为代表的，游戏主题线下活动，在全球范围内正呈现出升温态势，其根本动力，来源于游戏产业，日益增强的经济影响力，以及产业连接力，还有文化渗透力。在这样的一个进程当中，“一游一城”、“一展一城”的共生模式，正逐渐变得清晰起来。游戏，不再仅仅只是屏幕当中的虚拟世界，更是成为了，激活城市经济，塑造城市形象，凝聚青年文化的重要力量。

游戏主题线下活动火热是以游戏经济影响力的持续提升作为基础的，依据Newzoo数据，在2025年的时候，全球游戏玩家规模会达到36亿，所占全球网民比例为61.5%，在2025年，全球游戏市场营收预计能够有1888亿美元那么多，同比增长大概是3.4%。在2025年1到6月期间，国内游戏市场实际销售收入达到了1680亿元，同比增长为14.08%，用户规模差不多接近6.79亿，这两项都创下了历史新高。我国电竞用户近4.93亿人，这一数据来自《2025年1 - 6月中国电子竞技产业报告》显示。游戏已成为主流娱乐形态，它覆盖多年龄段，也覆盖多消费层，其用户基数庞大，并且消费意愿强，所以为游戏展会带来持续关注，也带来商业潜力。

Newzoo所给出的数据表明，全球游戏市场的规模已然突破了1800亿美元，并且预计其增速依旧会得到提升，。

随着数实融合趋势的呈现，游戏主题线下活动成为城市产业升级的关键节点，同时也是品牌塑造的关键节点。游戏展会经济具备强大的派生性，它能够拉动城市周边商品的关联消费，还能够拉动餐饮的关联消费，也能够拉动住宿的关联消费，更能够拉动交通的关联消费，进而产生显著的乘数效应，它是城市从“文旅目的地”向“综合文化体验场”转型的高效跳板。在2025年，ChinaJoy带动了周边服务消费，其金额约为6.61亿元。科隆游戏展借助“科隆游戏城市节”，把音乐与游戏融合，将灯光与游戏融合，把美食与游戏融合，使得整座城市变成了沉浸式娱乐空间。趋势激活城市经济，“全民电竞”与“电竞+”是也。到2025年，沙特利雅得电竞世界杯吸引全球游客达300万，创造临时就业岗位5千个。KPL年度总决赛吸引观众超6万名，创造“现场观赛人数最多的单场电竞赛事”这一世界纪录，带动周边消费业态同步升温。游戏IP连动文旅线下活动显著拉动青年旅客消费行为，形成长尾口碑资产。《黑神话：悟空》带动“山西旅游”资讯指数同比增长数目达3178%，临汾小西天景区门票收入同比增长比例为544.9%。在《王者荣耀》举办“东吴少年游，荣耀聚苏州”线下活动那段时间，则实现营收增长19.8%的是苏州乐园森林世界，营业额上升9.8%的是ACGN相关店面，并且项目了结之后，在小红书发布“二创”内容的用户数量为1.8万 。

2025年《王者荣耀》×苏州联动

游戏主题线下活动打造出青年群体的文化归属，构建起消费新场景，给实体经济注入青春活力，游戏属于青年文化重要部分，从以游戏作代表的数字文娱场景里，自然衍生出像“OC”（原创角色）这样的，还有“捏脸”（个性化角色塑造）以及“谷美”（周边收藏与展示美学）等独特圈层文化，这些源自游戏的圈层实践，于线下活动中获得集中展示与升华，变成Z世代的共同社交语言 。ChinaJoy展方于访谈里宣称，年轻人群体的情绪消费展现出社群化、同好化的态势，因对“悦己”以及“价值认同”有所追寻，所以他们乐意投身于围绕契合自身情绪价值与理念的IP及衍生品所举办的线下活动之中。ChinaJoy所设立的三大赛事、“百达计划”以及“创作者专区”等相关举措，加强了展会跟核心受众之间的深层情感关联，切实提升了用户粘性。具备高竞技性、观赏性的电竞活动，也已然成为青年群体价值认同里奥林匹克精神的关键诠释 。超过八成喜爱玩《王者荣耀》的赛事粉丝，因怀揣游戏情怀，以及心仪特定选手，从而跨越城市去观看比赛，他们唯一的目的就是在现场给予喜欢的战队支持，助力其冲击冠军宝座。英雄联盟全球总决赛的观看人数竟然比传统体育赛事还要多，并且赛事版权也已然成为了备受争抢的稀缺资源。

2025年KPL年度总决赛AG超玩会夺冠现场

图源：人民电竞

游戏主题的线下活动，一直持续呈现出火热的态势。在上海这个地方，它正渐渐演变成一张别具一格的国际城市名片，像诸多游戏嘉年华、有着电竞赛事之称的活动以及游戏音乐会等，共同构建起所谓的“次元风景线”；在山西，一款名为《黑神话：悟空》的游戏，促使文旅话题的阅读量成功突破400亿次，进而让古建筑所具备的那种美得以走向全世界；在成都，《王者荣耀》所举办的“十年之约”，于此处收获了成果，培育出了数量达1.39亿DAU的热爱之情与长久的深情厚谊。游戏主题线下活动从垂直沙龙迈向亿级消费的整个发展进程，鲜活地展现出经济价值、产业聚合以及文化认同这三者之间的共同振动。它借助游戏IP当作纽带，促使虚拟内容跟实体城市深度地绑定，并且相互成就，进而演进成为城市于数字经济时代塑造品牌、激发消费以及引领青年文化的战略支点。

十分特别地鸣谢，上海汉威信恒展览有限公司，其有着提供ChinaJoy相关信息支持的行为 。

参考资料：

中国音数协游戏工委，2025年1至6月份的中国电子竞技产业报告，2025年。，。

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新动物园。新动物园的2025年全球游戏市场报告。2025年。网址为https://newzoo.com/resources/trend-reports/newzoo-global-games-market-report-2025，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。