排版/ Annalee

电商的硝烟味，更浓了。

前不久，微信正式上线了“送礼”功能，与“红包”功能并列，占据了显著的位置，并设定了1万元以下的商品限制。

这意味着，电商的“送礼”大战进入高潮。

尽管如此，行业也有了微妙的变化：2025年的春节档，消费者放下对低价的执念，尝鲜各大平台的“送礼”功能，为行业打破低价竞争提供了一个契机。

低价狂欢的时代，真的要过去了？

挑礼品当然不会图便宜

“选礼物的时候，就没有‘钱要花在刀刃上’这个念头。”杨一凡如是说。

作为一名Z世代的游戏从业者，杨一凡这一两年的收入波动剧烈，“不是项目黄了，就是公司亏了”，日子过得并不舒坦。

与之对应的，则是消费心态两极反转。

最为明显的是，家里不再用洗衣凝珠了，换回更便宜的洗衣液，且一次性贴身衣物也不见了踪影。

换而言之，消费心态更加务实了。

送礼与红包并列

“以前买东西，还是宁愿买贵点的，老话怎么说来的，‘人不识货钱识货’，贵总有贵的道理。”杨一凡认为商品比价其实挺费力气的，有那个时间还不如想办法多赚点，“现在钱有点不禁花，不知不觉就去研究性价比了！”

需要注意的是，这并非个例。

《当代青年消费报告》显示，Z世代在消费上更加理性，在购物前为了让每分钱都花得“物有所值”，约有63.6%的受访者会注重做攻略，51.0%的受访者会主动寻找商品的优惠券，49.0%的受访者会选择与人拼单购买商品。

不过，送礼的商品不可以将就，也不可以凑合，更不可以唯低价是取。

众所周知，春节里免不了人情世故，不单单要准备红包，还要备齐礼物，越是要联络感情，越是要讲究。

此背景下，低价不再是最大的诉求。

操作跟发红包相似

杨一凡告诉锌刻度：“试了一下，（送礼）还不错，选车厘子的时候先看拿不拿得出手，不会刻意去比价钱，对眼了就下单了，还有就是看得到朋友买了什么，跟着买省心省力，懒得折腾了！”

通俗易懂地说，商品一旦礼品化，则切断了与低价的强关联，消费者愿意为社交情感买单，从而打破“没有最低、只有更低”的恶性循环。

对此，“极洞察”表示：“‘送礼物’功能本身为商家提供了新的营销思路，不仅仅是卖产品，而是通过社交情感来驱动销售。在未来，电商的竞争不再局限于价格、品类和流量，更多的是围绕消费者的情感需求展开。”

反内卷终于有突围方向

需要注意的是，低价原本是一件好事，走的是“以价换量”路线。

不过，低价也是一把双刃剑，掌握得好所向披靡，掌握不好害人害己，随着电商不断追逐低价，出现了本末倒置的现象，慢慢变味了。

京东集团CEO许冉表示：“在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象。”

简而言之，低价竞争演化为恶性竞争。

“最低价”“超低价”“全网最低价”等大行其道，从而导致行业过度内卷，各自乱象层出不穷，以至于翻车事件屡见不鲜。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业表示：“一味地低价，只会让中国的营商环境、中国的消费、中国的制造业倒退，低价内卷最终受伤的一定是消费者，商家也会受伤。”

于是乎，放弃低价低质，拥抱优价优质，成为行业的共识。

一名业内人士告诉锌刻度：“绝对低价战略的底层逻辑是‘流量为王’，即低价带动高流量，高流量推动订单增长，高订单增长又推高GMV和盈利，如今这个逻辑被证伪。”

问题在于，冰冻三尺非一日之寒，重塑市场秩序难以一蹴而就。

一言蔽之，强制低价、绝对低价等正在退出历史的舞台，但低价竞争并未偃旗息鼓，毕竟谁也不想成为竞争的祭品，因而从价格战走向价值战还需要一个变量。

“送礼”的出现，或成为行业的催化剂。

方正证券表示：“传统线下拜访送礼耗时耗力，传统邮寄送礼方式需要询问地址、下单等，比较烦琐，且存在接收方不清楚物流信息、送礼方订单太多难以管理等痛点。此次‘送礼’社交功能的线上化，有望引发线上送礼的潮流，提升年货节需求。”

走优价优质的路线

“送礼”之下，电商注重消费体验、在意情感共鸣、追求长期价值、谋求增量空间，从而为摒弃低价竞争打开了思路。

譬如，“三只松鼠会员”微信公众号透露，送礼物功能在内测短短一天内，其微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅均达到了500%以上，矩阵账号维度的涨幅均值也超过10%。

鉴于此，微信、抖音、淘宝、美团等平台纷纷入局，争夺“送礼”这个电商新高地，探索一条差异化竞争的道路。

“新浪科技”报道，微信将完善多个功能，其中包括降低商家准入门槛，对于电商功能的全面“补齐”，并在多场景迭代联盟带货模式。

艾媒咨询的数据显示，2018年至2023年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12998亿元，呈逐年递增趋势，“过去中国礼物消费主要集中在传统节庆日，当前随着节日庆祝常态化，礼物消费正从集中走向分散”，预计2027年将达16197亿元。

值得一提的是，抖音更早涉足“送礼”这个细分赛道。

公开资料显示，早在2024年1月，抖音就上线了“随心送”功能，可以替家人、朋友购物，当年春节活动期间共有73万用户使用该功能，送出84万单礼品，总金额超过4000万元；截至2024年12月末，抖音用户已通过随心送功能送出超10亿元团购券礼物。

总而言之，电商通过模式创新与打法创新，开辟了新的消费场景，有了破内卷的新思路，低价竞争不再是最优选择，未来差异化竞争或成为主流，不同平台要让自身的长板更长。

毕竟，电商从来不缺新势力，缺的是新气象。